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NPO媒體宣傳策略(一) 來去匆匆的記者在想甚麼?

「這種事情還一直要我去採訪,當我是做廣告的嗎,甚麼態度,我欠他的嗎?」、
「這個活動業主會到,到底有哪些記者確定要來的,趕快掌握!繼續call!」、
「他們連那種新聞都在報,我們真正在做好事都不幫忙宣傳一下,台灣媒體真是...」。

這是同一場活動,只是說出這些話的單位不一樣,有猜到分別是誰講的嗎?分別是新聞部門、公關公司,以及非營利組織NPO三種單位。
同一個活動,有不同的觀感,來自於不同的立場及工作型態。他們都沒有對錯,只是大家一急了,一不小心就有衝突的火花冒出。

由於工作的關係,經常會聽到以上那幾句話。由於待過媒體及公關公司,在身分的轉換上也看到了互相不理解,而產生的誤會。
在很多時候,媒體難以「交陪」的特性,也是很多維繫媒體關係的從業人員無法摸透的。
到底該怎樣跟媒體往來,又如何打造良好的媒體關係,就由TJ來跟大家分享,希望可以帶來一些幫助。

先不論目前大家常看到的新聞,有沒有符合我們心中認為應該有的樣子。其實在新聞從業人員心中,一直有一把隱形的尺,這是「新聞價值」的尺。
這把尺,如何使用,以及誰授權使用,造成了新聞的樣貌。
以下幾點聽起來會好像在讀新聞學,但這就是新聞從業人員的取材及把關方式,若不去面對這些事實,就會持續發生記者是火星人的狀況,各說各話無法理解。

新,就是新聞的定義
新聞到底是什麼呢?這問題有各種定義,也有各種比喻,尤其是人咬狗的無聊比喻。
但總的來說就是:「新聞是閱聽眾關心的新發現、新發生、新發展、新奇的事、極端或稀有的事。」
這並不是很嚴格的數學或物理定義,而是一個人文上的定義,自然會有很多例外。
然而新聞的定義權,就在新聞從業人員的手上,因此他們又被稱為守門人。
在這樣的狀況下,可得知媒體的行為邏輯及天職,就在發掘新的東西,若是舊聞也沒關係,只要有新的發展,或一般大眾會有興趣的內容,也就可以是新聞。
簡單來說,媒體是為了觀眾提供新聞,把持新聞價值及品質,讓觀眾有知新的權利而服務的。

媒體不是為了發佈我們提供的新聞而服務的,而是為了他們的閱聽眾服務的。
因此發稿單位的素材若能讓他們的閱聽眾感興趣,該媒體就會樂於來採訪。
換個角度看,對於發稿單位來說,要先知道自己的這篇內容,是哪些族群想看的。
再進而聯繫這些族群常看的媒體,提供適當的素材,才會得到前來採訪的機會。
或者是針對不同的媒體特性,從不同的角度切入自己要發佈的新聞事件,這樣較容易被採納。

本人經過了長期的觀察,發現很多單位與媒體往來的過程中,不見得是這麼順利,或者要花上很長的時間摸索。
好新聞本身需要機會被報導,記者也一直再尋找好的新聞,發稿單位的任務就是一個媒合的工作,讓好新聞經由好媒體報導出去,提升社會善的力量。

文/石宗仁 TJ 刊於 萬海航運慈善基金會78期《停泊棧》

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